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M-Zone動(dòng)感地帶大型推廣活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-28 字體：[大] [中] [小]
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7月6日下午19：00，M-Zone在西單科技廣場(chǎng)舉辦的 “炫動(dòng)生活 我有我精彩” 大型主題推廣活動(dòng)圓滿結(jié)束，2天階段性的反復(fù)互動(dòng)活動(dòng)，取得了超乎預(yù)期的效果：具不完全統(tǒng)計(jì)，兩天到場(chǎng)的來賓超過6000多人；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛熱烈，M-Zone新推出的3款套餐-菁菁校園、白領(lǐng)聯(lián)盟、娛樂部落不僅得到很大程度的認(rèn)知，更促使了現(xiàn)場(chǎng)的積極踴躍購買；以獨(dú)特、新穎又富有激情的互動(dòng)表演和游戲，給來賓耳目一新的感覺，不僅介紹了產(chǎn)品的功能，更提升了目標(biāo)群體對(duì)中國移動(dòng)的好感度，成為轉(zhuǎn)變中國移動(dòng)形象的新型武器；通過活動(dòng)，收回有效問卷1068份，其中男性488例，女性580例，學(xué)生占到77.34%，這些問卷完全符合M-Zone品牌的目標(biāo)群設(shè)定，并將成為營(yíng)銷資料庫的重要部分，指導(dǎo)品牌的活動(dòng)實(shí)踐。
這次活動(dòng)，是M-Zone大型品牌主題推廣活動(dòng)“炫動(dòng)生活 我有我精彩”在北京地區(qū)的第一站，由北京奧美行動(dòng)營(yíng)銷全程策劃，反響熱烈的現(xiàn)場(chǎng)效果，使得中國移動(dòng)對(duì)后續(xù)的行動(dòng)充滿了信心。
M-Zone準(zhǔn)備和消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)溝通
M-Zone的出現(xiàn)，一方面轉(zhuǎn)變了中國移動(dòng)在廣大消費(fèi)者心目中壟斷官僚的形象，另一方面則是市場(chǎng)細(xì)分的需要，它是中國移動(dòng)推出的第一個(gè)以消費(fèi)者為中心的客戶品牌，既以年輕的心態(tài)去溝通年輕群體，讓品牌成為年輕群體擁有的通信與流行的文化空間，成為年輕人通訊自治區(qū)；這里是年輕人自己做主的通訊地帶；這里沒有煩瑣和規(guī)條、制約，只有最好玩、最流行的；這是一個(gè)年輕人可以發(fā)揮想象力，展現(xiàn)自我潛能的空間；在這里年輕人可以自由表達(dá)自我，以自己的“語言密碼”與同類溝通；年輕的本錢在這里就可以兌換成樂趣，使溝通玩得更精彩！它是一個(gè)充滿活力和激情的品牌，而不僅僅是通訊的技術(shù)產(chǎn)品。
M-Zone的目標(biāo)群體定位在15-25歲，他們是學(xué)生和剛剛參加工作的年輕人，熱情好動(dòng)、追求時(shí)尚，喜歡與眾不同，針對(duì)這些人群存在一些不同的功能需求，同時(shí)又進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出三款套餐：針對(duì)學(xué)生一族的菁菁校園，針對(duì)手機(jī)大玩家的娛樂部落，和針對(duì)剛剛參加工作的白領(lǐng)聯(lián)盟，M-Zone是中國移動(dòng)為時(shí)尚的年輕群體量身打造的全新移動(dòng)通信客戶品牌，所以，“新奇、時(shí)尚、探索、好玩”將成為M-zone品牌活動(dòng)的基本原則。
在M-Zone早期的電視廣告及其他的線上媒體中，主要任務(wù)就在于傳播品牌的知名度，而對(duì)于產(chǎn)品具體功能的深入，仍然需要和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通，不僅如此還要藉以品牌的獨(dú)特主張，引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴，增強(qiáng)品牌的偏好度，并完成現(xiàn)場(chǎng)銷售的目的。
品牌活動(dòng)主旨：秀出你的風(fēng)采
M-Zone的品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號(hào)“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨(dú)立自主、表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的精神，我們活動(dòng)的概念就圍繞著品牌的主張而展開，要“酷”更要“炫”，要與眾不同，更要表現(xiàn)真我，青春生活、精彩無限，最終確定2003年度M-Zone的活動(dòng)推廣主題為“炫動(dòng)生活 我有我精彩”。
在這一主題之下，分階段進(jìn)行活動(dòng)推廣，開展諸如5.17“我要試”通訊饕餮日、夏至街舞大賽、新學(xué)期同黨感應(yīng)器、秋日揮灑青春涂鴉等等，目的在于通過一系列的活動(dòng)，擴(kuò)大M-Zone的消費(fèi)人群，并提升M-Zone的知名度，讓消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)，體驗(yàn)品牌精神，這是比在線廣告更為有效的推廣方式，M-Zone將年度的系列活動(dòng)放在重要的戰(zhàn)略位置。
第一站在北京的西單科技廣場(chǎng)進(jìn)行，主要考慮：1、西單科技廣場(chǎng)是中國移動(dòng)客戶服務(wù)的旗艦店，可以即時(shí)完成促銷任務(wù) 2、作為中國移動(dòng)的首次推廣活動(dòng)，必須要體現(xiàn)大品牌的氣勢(shì)，另外設(shè)立互動(dòng)游戲的需要，要求有大的場(chǎng)地3、西單是M-Zone目標(biāo)人群聚集的地方，并具備活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
活動(dòng)目的除了推廣中國移動(dòng)M-Zone的知名度，更需要通過前期造勢(shì)鼓動(dòng)參與的人群體驗(yàn)M-Zone的精神，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行空中和地面的立體全面現(xiàn)場(chǎng)布置，并通過舞臺(tái)演出的形式介紹M-Zone的功能業(yè)務(wù)，并促使現(xiàn)場(chǎng)購買。
我的地盤就要我的感覺
為吸引更多的目標(biāo)人群參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，達(dá)到最佳的現(xiàn)場(chǎng)效果，在活動(dòng)的前期，通過了以下一些手段進(jìn)行了造勢(shì)宣傳：
在活動(dòng)之前的三天時(shí)間里，身著m-zone專有T-恤的人員在西單等繁華地帶發(fā)放具有煽動(dòng)性的活動(dòng)宣傳單頁3萬份，讓目標(biāo)人群在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)M-zone活動(dòng)產(chǎn)生好奇和熱情
在針對(duì)北京地區(qū)的各大網(wǎng)站中進(jìn)行廣告宣傳，鼓動(dòng)更多的目標(biāo)人群主動(dòng)前往
在各營(yíng)業(yè)廳懸掛掛旗2000面及人型立牌100個(gè)，進(jìn)行全方位宣傳推廣
制作與活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的涂鴉書5000冊(cè)，并附有來賓調(diào)查表及動(dòng)感地帶內(nèi)容介紹，吸引了來賓踴躍參加
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特意將西單廣場(chǎng)劃出將近1000平米作為活動(dòng)的專區(qū)，充分利用m-zone代言人周杰倫廣告形象作為主視覺，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)具體條件合理布局，按照時(shí)尚年輕人的品位進(jìn)行全方位現(xiàn)場(chǎng)視覺包圍，力求在現(xiàn)場(chǎng)給予目標(biāo)年輕人醒目的沖擊力，制造m-zone“我的地盤聽我的”的熱烈活動(dòng)氛圍：
SP業(yè)務(wù)咨詢臺(tái)(5個(gè))、動(dòng)感地帶新特區(qū)新套餐業(yè)務(wù)咨詢臺(tái)（5個(gè)），使得參與者可以隨時(shí)咨詢活動(dòng)情況，并辦理動(dòng)感地帶現(xiàn)場(chǎng)購買，享受專業(yè)服務(wù)；在入口處堆放汽油桶12個(gè)，并疊放若干輪胎，制造與眾不同的“酷”的氛圍；由于是在露天進(jìn)行，準(zhǔn)備遮陽傘50把，為參與者避免陽光的暴曬，同時(shí)制造現(xiàn)場(chǎng)空中氛圍；并懸掛巨幅海報(bào)；
X-展架利用3個(gè)鮮明的廣告畫面分別推出3款新套餐，自由選擇、一目了然；
M-Zone炫動(dòng)生活之旅大篷車作為現(xiàn)場(chǎng)M-Zone 主題宣傳車，在車身上噴涂M-Zone巨型logo，在第一時(shí)間為來賓制造M-Zone 新奇、自由、好玩的氣氛，增強(qiáng)m-zone推廣活動(dòng)的聲勢(shì)l
以圓形黃色印有m-Zone logo的巨型地毯圈出活動(dòng)場(chǎng)地，制造中國移動(dòng)M-zone氣勢(shì)，吸引過往人群，增強(qiáng)來賓參與活動(dòng)的熱情
舞臺(tái)的一側(cè)放置特制的籃球架，吸引眾多年輕人投身其中，一決高下；另一側(cè)準(zhǔn)備了高低起伏、錯(cuò)落有秩的滑道，讓年輕人在現(xiàn)場(chǎng)就和M-Zone一起動(dòng)起來
圍繞圓圈，以傳達(dá)“M-zone我的地盤，聽我的”主題的系列性豎旗作輔助，另有50面色彩艷麗的豎旗點(diǎn)綴在廣場(chǎng)上，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)裝飾得更加隆重、熱鬧；
進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的觀眾，可以免費(fèi)獲得M-Zone鑰匙鏈與徽章，并有機(jī)會(huì)贏得周杰倫親筆簽名照片與CD，還可以得到特制的M-Zone皮水囊。
我的地盤掀起互動(dòng)體驗(yàn)的高潮
活動(dòng)一天循環(huán)進(jìn)行3次，這是其中一個(gè)時(shí)段的活動(dòng)時(shí)間/活動(dòng)內(nèi)容安排：10：00-10：05 開場(chǎng)式：HipPop街舞歌舞組合表演
10：05-10：15 主持人介紹與觀眾互動(dòng)M-zone業(yè)務(wù)問答游戲
10：15-10：25 代言人海報(bào)拼圖大賽
10：25-10：35 樂隊(duì)演唱表演
10：35-10：4 0動(dòng)感地帶新特區(qū)-青青校園套餐介紹
10：40-10：45 音樂鈴聲搶答游戲
10：45-10：50 動(dòng)感地帶新特區(qū)-娛樂部落套餐介紹
10：40-10：50 短信姆指王大賽
10：50-10：55 動(dòng)感地帶新特區(qū)-白領(lǐng)聯(lián)盟套餐介紹
10：55-11：05 涂鴉比賽
11：05-11：15 樂隊(duì)表演
11：15-11：30 表演區(qū)活動(dòng)（3人籃球賽及輪滑表演）
11：30-11：40 表演區(qū)觀眾參與活動(dòng)
11：30-11：40 抽獎(jiǎng)
11：40-11：50 勁舞組合表演
11：50 休息，大屏幕電視廣告循環(huán)播放
在主持人對(duì)基本業(yè)務(wù)介紹的基礎(chǔ)上，利用小型民謠樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演和個(gè)性隨意富于動(dòng)感HipPop街舞進(jìn)行節(jié)目的穿插，除此以外，更增加了許多的互動(dòng)游戲和項(xiàng)目，比如代言人海報(bào)拼圖大賽、音樂鈴聲搶答游戲，還有針對(duì)短信業(yè)務(wù)的“拇指王大賽”，就是比拼發(fā)短信的速度，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛異常激烈，誰都想證明自己才是真正的“拇指王”，還有M-zone logo涂鴉比賽,增強(qiáng)觀眾對(duì)M-zone的記憶度，引發(fā)他們對(duì)品牌的共鳴，每一次的品牌互動(dòng)游戲，幾乎臺(tái)下都有幾百只舉起要求參加活動(dòng)，熱烈程度可見一般。
在舞臺(tái)兩側(cè)精心準(zhǔn)備了由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)球、扣籃和極限滑輪、滑板的表演，更贏得了眾多年輕人的圍觀，并開展現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與的投籃比賽活動(dòng)，真正做到人人參與、人人體驗(yàn)。
營(yíng)業(yè)廳推出的優(yōu)惠促銷調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者積極性，眾多的消費(fèi)者受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，在炎炎烈日下排出了很長(zhǎng)的購買隊(duì)伍。
鋪天蓋地的現(xiàn)場(chǎng)宣傳和與眾不同的活動(dòng)形式，完全又準(zhǔn)確地傳達(dá)了M-Zone動(dòng)感青春、自我張揚(yáng)的品牌個(gè)性，當(dāng)天在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有其他諸多品牌的活動(dòng)，但是由于M-Zone活動(dòng)的吸引，而使得他們的活動(dòng)暗淡無光，這次推廣活動(dòng)幾乎成為青年人的節(jié)日，現(xiàn)場(chǎng)成為一片歡樂動(dòng)感的海洋�！ �
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，企業(yè)對(duì)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的面對(duì)面接觸更加的重視，這是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的最佳方式，因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者才是你的，你要如何在最短的時(shí)間內(nèi)俘獲他的心，這是推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，中國移動(dòng)M-Zone的這次推廣活動(dòng)，運(yùn)用創(chuàng)新的活動(dòng)方式和內(nèi)容，通過良好的執(zhí)行和控制，圓滿地完成了這個(gè)目標(biāo)。
活動(dòng)中也有幾點(diǎn)遺憾，比如7月6日的大雨，影響了參與的人數(shù)，還有在現(xiàn)場(chǎng)布置的大篷車與汽油桶、輪胎與現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境相比顯小，這是需要改進(jìn)的。
目前，中國移動(dòng)正在將此次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)推廣到全國。
作者為北京正在創(chuàng)意機(jī)構(gòu)首席顧問，多年的廣告及策劃經(jīng)驗(yàn)，先后為天津頂新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集團(tuán)、天津泰達(dá)、上海賽洋北極絨、愛倫斯特珠寶等客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13601248310，電子郵件：yejian216@yahoo.com.cn